De Slepen van de damp

De public relationsorganisaties en de persbureaus zijn goed berijmd in rookwolkstukken, lege verklaringen betreffende de producten en de diensten zij om in de media hopen te bevorderen. Vaak, zuigen de media omhoog dergelijke rookwolkstukken, niet alleen als vullers tijdens magere tijden in het koninkrijk van hard nieuws, maar als een rookwolkstuk sexy genoeg is, het zullen uitspreiden virally ongeacht om het even welk echt gebrek aan substantie. Wij allen hebben de uitloperskrantekoppen aankondigend doorbraken, het volgende grote ding, de beroemdheidsgoedkeuringen, de excentrieke gebeurtenissen en dergelijke gezien.

De media relatiesambtenaren in de computerindustrie zijn geen minder schuldig dan houdt van van nutraceutical fabrikanten, HDTV bedrijven, en anderen, in uit het blazen van dergelijke rookwolkstukken. Maar de computerindustrie, en specifiek de softwarekant van de zaken, heeft zijn eigen specialiteitversie van de rookwolk van PR - vaporware!

Wij allen zijn van software, freeware op de hoogte, en shareware, u kan zelfs over firmanamen en producten zoals NetWare gekomen zijn en openware. De hersenen worden vaak gesproken over als wetware, in tegenstelling tot daar die hardware is, en iedereen vreest deze dagen malware. Maar vaporware?

Het schrijven in Internationaal Dagboek van de Marketing van de Technologie (2008, 3, 116-136), citeert op de markt brengende Professor Yongchuan Bao, van de Universiteit van Zaken en Economie bij de Universiteit van de Staat van Californië in Fullerton, een definitie van vaporware zoals:

Een marketing strategie waarin een firma pre-aankondigt opzettelijk de leveringsdatum van een nieuw product maar er niet in slaagt om het product op de beloofde datum te leveren.

De termijn werd vaporware oorspronkelijk gemunt door een ingenieur van Microsoft in 1982 om een softwareproject te beschrijven dat uit stoom had gelopen, maar deze definitie is vervangen door de definitie van een niet-levering op een pre-aankondiging.

Nu, waarom zou een softwarevervaardiging vaporware venten? Het is zo duidelijk een misleidende marketing strategie die aansprakelijk is om heel wat media rente voor een product te produceren, om anticiperen onder consumenten te produceren maar uiteindelijk stelt teleur wanneer het bedrijf om op de bepaalde datum er niet in slaagt te leveren. Het is als voorbereidingen getroffen het worden voor Kerstmis vroeg in December slechts te leren om op de vierentwintigste dat de Grote Dag terug naar 17 Februari is gezet!

De voordelen aan een softwarebedrijf van worden marketing vaporware algemeen waargenomen om te zijn dat zij aankondigingen van gelijkaardige producten van rivaliserende bedrijven kunnen afweren evenals goed producerend een aan de gang zijnde rente onder de media voor de echte leveringsdatum. Bao wijst erop dat men denkt algemeen dat vaporware het niet-product van de dominante firma's is.

However, in this latest study into vaporware, Bao challenges the conventional wisdom and demonstrates that the success of the vaporware strategy depends on the tradeoff between the market freezing effect and the cannibalization effect. Specifically, he says, vaporware is actually an effective strategy only for companies with a sufficiently low market share and for new products that offer a large improvement in quality and features over existing products on the market.

Bao points out that occasionally what might be seen as a vaporware product may be a genuine announcement and subsequent technical delays, an honest error in forecasting delivery date perhaps caused by R&D problems or bugs discovered late in beta testing. Vaporware is certainly a fact of life backed up by statistics and incidents. Recent alleged examples discussed across the blogosphere include Microsoft’s Xbox Live Anywhere on Vista (Vista itself was vaporware for a long time), the XO 2.0 laptop from OLPC, the Linux phone operating system, OpenMoko, and PCWorld magazine offers an interesting Top 15 of all-time vaporware products and Crave has a feature on some of the more peculiar examples of vaporware. And, of course, it remains to be seen whether Windows 7 (the touch-sensitive successor to XP/Vista) is merely PR puff to ward off migrations to Linux.

There have been several instances of vaporware that have significantly impacted in a detrimental way on the products and the companies peddling the vaporware. For instance, Lotus’s 1-2-3 spreadsheet was more than a year late in delivery, which allowed Microsoft and Surpass to enter that market sector, while Lotus apparently rested on its laurels. Borland nudged its way into the word processor market soon after WordPerfect preannounced their new word processor, which was delayed by nine months.

So, asks Bao, why do some firms engage in vaporware even when the strategy apparently cannot deter competitor entry into the market? General market dominance does not seem to be a factor, according to Bao. Indeed, Palm’s pre-announcement and subsequent delay of its new m500 PDA in 2001 led to massive losses and the disposal of staff and cancellation of a new plant. Vaporware is not cheap talk, says Bao.

In conclusion, Bao suggests that vaporware really is only optimal for a firm with a sufficiently low market share and for a truly innovative, or significantly improved, product. “To eliminate the vaporware incentive, he proposes a signaling price mechanism.” His mathematical analysis of this proposal shows perhaps counterintuitively that a lower price signals better product delivery capability. “The analysis of the proposal is not statistical in nature but purely mathematical,” Bao told Sciencetext, “I employed a game-theoretic method to analyze the signaling mechanism. Whether or not it works in the real world calls for an empirical test.”

So, are we likely to see the end of PR puff pieces and vaporware? What do you think?