Ίχνη ατμού

Οι οργανώσεις δημόσιων σχέσεων και τα γραφεία Τύπου είναι καλά στιχουργημένες στα κομμάτια ριπών, τις vacuous δηλώσεις σχετικά με τα προϊόντα και τις υπηρεσίες που ελπίζουν να προωθήσουν στα μέσα. Συχνά, τα μέσα απορροφούν επάνω τέτοια κομμάτια ριπών, όχι μόνο ως υλικά πληρώσεως κατά τη διάρκεια των αδύνατων χρόνων στη σφαίρα από τις σκληρές ειδήσεις, αλλά εάν ένα κομμάτι ριπών είναι αρκετά προκλητικό, το θα διαδώσουν virally ανεξάρτητα από οποιαδήποτε πραγματική έλλειψη ουσίας. Όλοι έχουμε δει τους sucker τίτλους αναγγέλλοντας τις σημαντικές ανακαλύψεις, το επόμενο μεγάλο πράγμα, τις επικυρώσεις προσωπικοτήτων, τα εκκεντρικά γεγονότα και τους ομοίους.

Οι ανώτεροι υπάλληλοι σχέσεων μέσων στη βιομηχανία υπολογιστών είναι όχι λιγότερο από ένοχο από συμπαθούν nutraceutical κατασκευαστές, Επιχειρήσεις HDTV, και άλλες, να εκραγεί τέτοια κομμάτια ριπών. Αλλά, η βιομηχανία υπολογιστών, και συγκεκριμένα η πλευρά λογισμικού της επιχείρησης, έχει την έκδοση ειδικότητάς του της ριπής δημόσιων σχέσεων - vaporware!

Όλοι ξέρουμε για το λογισμικό, δωρεάν λογισμικό, και το διανεμούμενο λογισμικό, εσείς μπορεί ακόμη και να είχε συναντήσει τυχαία τα ονόματα και τα προϊόντα επιχείρησης όπως NetWare και openware. Οι εγκέφαλοι μιλιούνται συχνά για ως wetware, σε αντιδιαστολή με υλικό εκεί που είναι, και ο καθένας φοβάται αυτές τις μέρες malware. Αλλά, vaporware;

Γράψιμο Διεθνές περιοδικό του μάρκετινγκ τεχνολογίας (2008, 3, 116-136), ο εμπορικός καθηγητής Yongchuan Bao, του κολλεγίου της επιχείρησης και των οικονομικών στο κρατικό πανεπιστήμιο Καλιφόρνιας σε Fullerton, αναφέρει έναν καθορισμό του vaporware όπως:

Μια εμπορική στρατηγική στην οποία μια εταιρία προ-αναγγέλλει την ημερομηνία παράδοσης ενός νέου προϊόντος αλλά σκόπιμα αποτυγχάνει να παραδώσει το προϊόν κατά την υποσχεμένη ημερομηνία.

Ο όρος vaporware πλάθηκε αρχικά από έναν μηχανικό της Microsoft το 1982 για να περιγράψει ένα πρόγραμμα λογισμικού που είχε τρέξει από τον ατμό, αλλά αυτός ο καθορισμός έχει εκτοπιστεί εξ ορισμού μιας μη παράδοσης σε μια προ-ανακοίνωση.

Τώρα, γιατί μια κατασκευή λογισμικού θα πουλούσε λιανικώς vaporware; Είναι τόσο προφανώς μια παραπλανητική εμπορική στρατηγική που είναι υποχρεωμένη να παραγάγει πολύ ενδιαφέρον μέσων για ένα προϊόν, να παραγάγει την αναμονή μεταξύ των καταναλωτών αλλά τελικά απογοητεύει πότε η επιχείρηση αποτυγχάνει να παραδώσει κατά τη δεδομένη ημερομηνία. Είναι όπως να πάρει προετοιμασμένο για τα Χριστούγεννα νωρίς το Δεκέμβριο για να μάθει μόνο στο 24$ο ότι η μεγάλη ημέρα έχει τεθεί πίσω τις 17 Φεβρουαρίου!

Τα οφέλη σε μια επιχείρηση λογισμικού του μάρκετινγκ vaporware γίνονται αντιληπτά συνήθως για να είναι ότι μπορούν να αποκρούσουν τις ανακοινώσεις των παρόμοιων προϊόντων από τις αντίπαλες επιχειρήσεις καθώς επίσης και παράγοντας ένα τρέχον ενδιαφέρον μεταξύ των μέσων καλά μπροστά από τη γνήσια ημερομηνία παράδοσης. Το Bao επισημαίνει ότι συνήθως θεωρείται ότι vaporware είναι το μη-προϊόν των κυρίαρχων εταιριών.

However, in this latest study into vaporware, Bao challenges the conventional wisdom and demonstrates that the success of the vaporware strategy depends on the tradeoff between the market freezing effect and the cannibalization effect. Specifically, he says, vaporware is actually an effective strategy only for companies with a sufficiently low market share and for new products that offer a large improvement in quality and features over existing products on the market.

Bao points out that occasionally what might be seen as a vaporware product may be a genuine announcement and subsequent technical delays, an honest error in forecasting delivery date perhaps caused by R&D problems or bugs discovered late in beta testing. Vaporware is certainly a fact of life backed up by statistics and incidents. Recent alleged examples discussed across the blogosphere include Microsoft’s Xbox Live Anywhere on Vista (Vista itself was vaporware for a long time), the XO 2.0 laptop from OLPC, the Linux phone operating system, OpenMoko, and PCWorld magazine offers an interesting Top 15 of all-time vaporware products and Crave has a feature on some of the more peculiar examples of vaporware. And, of course, it remains to be seen whether Windows 7 (the touch-sensitive successor to XP/Vista) is merely PR puff to ward off migrations to Linux.

There have been several instances of vaporware that have significantly impacted in a detrimental way on the products and the companies peddling the vaporware. For instance, Lotus’s 1-2-3 spreadsheet was more than a year late in delivery, which allowed Microsoft and Surpass to enter that market sector, while Lotus apparently rested on its laurels. Borland nudged its way into the word processor market soon after WordPerfect preannounced their new word processor, which was delayed by nine months.

So, asks Bao, why do some firms engage in vaporware even when the strategy apparently cannot deter competitor entry into the market? General market dominance does not seem to be a factor, according to Bao. Indeed, Palm’s pre-announcement and subsequent delay of its new m500 PDA in 2001 led to massive losses and the disposal of staff and cancellation of a new plant. Vaporware is not cheap talk, says Bao.

In conclusion, Bao suggests that vaporware really is only optimal for a firm with a sufficiently low market share and for a truly innovative, or significantly improved, product. “To eliminate the vaporware incentive, he proposes a signaling price mechanism.” His mathematical analysis of this proposal shows perhaps counterintuitively that a lower price signals better product delivery capability. “The analysis of the proposal is not statistical in nature but purely mathematical,” Bao told Sciencetext, “I employed a game-theoretic method to analyze the signaling mechanism. Whether or not it works in the real world calls for an empirical test.”

So, are we likely to see the end of PR puff pieces and vaporware? What do you think?